Por Mara Costa
A história de liderança, inovação e resiliência de Eduardo de Lima Arantes na transformação da Rede Sertão
Quando a pandemia de COVID-19 fechou as portas de milhares de lojas físicas no Brasil em março de 2020, a maioria dos varejistas tradicionais se viu diante de um cenário de incerteza e paralisia. Para Eduardo de Lima Arantes, gerente pleno da Rede Sertão, aquele momento de crise representava algo diferente: uma oportunidade de transformação. Em menos de dois anos, ele lideraria a implementação de um modelo omnichannel que levaria a rede de 18 lojas a um crescimento exponencial e a uma reinvenção completa de seu modelo de negócio.
“A crise não cria oportunidades. Ela apenas revela quem estava preparado para aproveitá-las,” reflete Eduardo, em uma conversa em seu escritório na região central de São Paulo.
“Quando a pandemia chegou, nós já tínhamos começado a pensar diferente.” A trajetória de Eduardo até esse momento de transformação não foi linear. Ela é a história de um profissional que aprendeu a navegar os desafios do varejo em duas das maiores redes de moda e acessórios do Brasil, acumulando experiência que o prepararia para o maior desafio de sua carreira.
A Formação de um Varejista: Arezzo e os Primeiros
Aprendizados
A carreira de Eduardo no varejo começou na Arezzo, uma das maiores e mais respeitadas redes de moda do Brasil. Fundada em 1972, a Arezzo é conhecida por sua excelência operacional, inovação em design e presença em mais de 150 lojas espalhadas pelo país. Foi lá que Eduardo aprendeu os fundamentos do varejo de alto padrão: gestão de estoque, experiência do cliente, e a importância de cada detalhe na operação.
“A Arezzo me ensinou a pensar em escala,” lembra Eduardo. “Quando você trabalha em uma rede com mais de 150 lojas, você aprende que não pode tomar decisões pensando em uma loja isolada. Você precisa pensar em sistemas, processos, e como essas decisões impactam toda a operação.”
Essa mentalidade sistêmica seria fundamental para o que viria depois. Na Arezzo, Eduardo passou por diferentes posições, acumulando experiência em gestão de operações, desenvolvimento de equipes e, principalmente, em entender o que faz um cliente retornar a uma loja. Mas foi na Rede Sertão que ele teria a oportunidade de aplicar tudo que havia aprendido de forma ainda mais desafiadora e inovadora.
A Rede Sertão: Uma Herança de 40 Anos
A Rede Sertão é uma instituição no varejo brasileiro. Fundada há mais de 40 anos, ela construiu sua reputação como uma rede de lojas físicas de excelência, com 18 unidades estrategicamente localizadas em pontos de grande fluxo. A rede é conhecida pela qualidade de seus produtos, pelo atendimento personalizado e pela lealdade de seus clientes, muitos dos quais são clientes há décadas.
Quando Eduardo chegou à Sertão como gerente pleno, a rede já era um sucesso consolidado. Mas Eduardo viu algo que a maioria dos varejistas tradicionais não estava vendo: o mundo estava mudando, e as lojas físicas sozinhas não seriam suficientes para competir no futuro.
“A Sertão tinha tudo para ser bem-sucedida no varejo tradicional,” explica Eduardo. “Mas eu sabia que o varejo estava em transformação. Os clientes estavam mudando. Eles queriam comprar de múltiplas formas: online, em loja, pelo celular. Se não nos adaptássemos, seríamos deixados para trás.”
A visão de Eduardo não era apenas sobre adicionar um canal de e-commerce. Era sobre reimaginar completamente como a Rede Sertão operava, integrando seus 18 pontos de venda físicos com uma plataforma digital robusta, criando uma experiência verdadeiramente omnichannel para o cliente.
2018: O Ano do Crescimento Exponencial
Antes da pandemia, antes da transformação digital em larga escala, Eduardo já estava experimentando com novas abordagens. Em 2018, uma de suas unidades experimentou um crescimento extraordinário: 120% em vendas em um único ano.
Como isso foi possível em uma loja física tradicional, em um mercado já maduro? A resposta está na combinação de três fatores que Eduardo implementou simultaneamente: otimização da experiência do cliente, treinamento intensivo da equipe, e testes de novos formatos de operação.
“Naquele ano, nós testamos várias coisas,” recorda Eduardo. “Mudamos a disposição das lojas, implementamos um sistema de atendimento mais personalizado, treinamos intensivamente nossa equipe para entender as necessidades dos clientes. E começamos a integrar dados de vendas online com o que acontecia nas lojas.”
Esse crescimento de 120% não foi acidental. Foi o resultado de uma estratégia deliberada de Eduardo para provar que a transformação era possível, mesmo dentro de uma rede
tradicional. Aquela unidade se tornou um laboratório vivo para testar o que funcionaria em escala.
“Aquele resultado foi importante não apenas pelos números,” reflete Eduardo. “Foi importante porque provou internamente que mudança era possível. Quando você consegue mostrar que algo funciona em uma loja, fica muito mais fácil convencer a liderança a apoiar a transformação em toda a rede.”
A Pandemia: De Crise a Oportunidade
Quando a pandemia chegou em março de 2020, as lojas físicas foram fechadas. Para a maioria dos varejistas tradicionais, foi um golpe devastador. Mas para Eduardo, foi o catalisador que faltava para acelerar a transformação que ele já estava planejando.
“A pandemia criou uma situação única,” explica Eduardo. “De repente, ninguém podia ir às lojas. Os clientes precisavam comprar online. E nós tínhamos que nos adaptar rapidamente ou desaparecer.”
A Rede Sertão foi classificada como serviço essencial, o que significava que algumas de suas lojas poderiam permanecer abertas. Mas a maioria dos clientes estava em casa, com medo de sair. A solução era óbvia: precisavam levar a loja para os clientes.
Eduardo liderou a implementação acelerada de um e-commerce robusto. Mas não era apenas um site para vender online. Era uma plataforma integrada que conectava os clientes com as 18 lojas físicas da rede. Os clientes podiam comprar online e retirar em loja (click and collect). Podiam comprar em loja e devolver online. Podiam ver a disponibilidade de produtos em tempo real em toda a rede.
“A pandemia nos forçou a fazer em semanas o que normalmente levaria meses,” diz Eduardo. “Mas esse senso de urgência foi liberador. Não tínhamos tempo para burocracia ou para questionar se era possível. Simplesmente fizemos.” A implementação não foi sem desafios. Havia questões técnicas de integração de sistemas.
Havia resistência de alguns funcionários que não entendiam por que precisavam aprender a usar novas tecnologias. Havia incerteza sobre se os clientes adotariam o novo modelo.
Mas Eduardo enfrentou cada desafio com uma combinação de determinação e empatia. Ele investiu em treinamento intensivo para as equipes das lojas. Comunicou claramente a visão para toda a organização. E, mais importante, ouviu os feedbacks dos clientes e dos funcionários, ajustando a estratégia conforme necessário.
A Transformação Omnichannel: Integrando Físico e Digital
O que Eduardo implementou na Rede Sertão foi mais do que simplesmente adicionar um canal de e-commerce. Foi uma transformação completa da forma como a rede operava. Antes, as 18 lojas funcionavam de forma relativamente isolada. Cada loja tinha seu próprio estoque, seus próprios clientes, sua própria dinâmica. O e-commerce era visto como algo separado, um canal adicional, não integrado.
Depois da transformação, tudo mudou. O estoque passou a ser gerenciado de forma centralizada, mas com visibilidade em tempo real em todas as lojas. Um cliente podia comprar online e retirar em qualquer uma das 18 lojas. Se um produto não estava disponível em uma loja, o cliente podia comprar online e receber em casa. Se um cliente comprava em loja, seus dados eram registrados e ele recebia ofertas personalizadas online.
“A transformação omnichannel não é apenas sobre tecnologia,” explica Eduardo. “É sobre mudar a mentalidade de toda a organização. Você precisa pensar em cada cliente como um cliente único, que pode interagir com você de múltiplas formas. E você precisa estar preparado para atendê-lo em qualquer um desses pontos de contato.” Essa transformação exigiu investimentos significativos em tecnologia. Mas também exigiu algo que Eduardo considera ainda mais importante: mudança cultural. Funcionários que trabalhavam há anos em lojas físicas precisavam entender por que agora precisavam pensar em omnichannel. Gerentes de loja precisavam ver o e-commerce não como concorrência, mas como complemento.
“Eu passei muito tempo conversando com as pessoas,” recorda Eduardo. “Explicando por que isso era importante. Mostrando como isso beneficiaria não apenas a empresa, mas também eles, como profissionais. Porque quando você consegue alinhar os incentivos, quando as pessoas entendem que a transformação beneficia a todos, a resistência desaparece.”
Os Resultados: Crescimento e Aprendizados
Os números falam por si. Depois da implementação do modelo omnichannel, a Rede Sertão viu crescimento significativo em vendas totais. Mas mais importante do que os números é o que eles representam: uma rede tradicional que conseguiu se reinventar em um momento de crise, que conseguiu competir com players nativos digitais, que conseguiu oferecer aos seus clientes a experiência que eles esperavam.
“Quando você olha para os números, você vê crescimento,” diz Eduardo. “Mas quando você fala com os clientes, você vê algo mais importante: satisfação. Clientes que há 20 anos compram conosco agora podem comprar online, podem retirar em loja, podem devolver sem problemas. Eles estão mais satisfeitos, mais leais.” Mas os aprendizados vão além dos números e da satisfação dos clientes. Para Eduardo, a transformação da Rede Sertão oferece lições valiosas para qualquer empresa que enfrente mudanças disruptivas.
Lições de Liderança em Tempos de Transformação
Quando perguntado sobre as principais lições que aprendeu durante a transtormação da Rede Sertão, Eduardo identifica cinco elementos críticos:
1. Visão Clara e Comunicação Constante
“Você precisa ter uma visão clara do futuro e comunicá-la constantemente,” diz Eduardo.
“Não é suficiente comunicar uma vez. Você precisa repetir a mensagem, em diferentes formatos, para diferentes públicos. Porque as pessoas precisam entender não apenas o que você quer fazer, mas por que você quer fazer.”
2. Envolvimento das Pessoas
“A transformação não acontece de cima para baixo,” enfatiza Eduardo. “Acontece quando as pessoas na ponta, os funcionários das lojas, os gerentes, entendem a visão e se tornam defensores da mudança. Você precisa ouvi-los, envolvê-los no processo de transformação.”
3. Velocidade com Propósito
“A pandemia nos ensinou que você pode fazer coisas rapidamente, sem sacrificar a qualidade,” explica Eduardo. “Mas essa velocidade precisa ter um propósito claro. Você não está correndo por correr. Você está correndo porque há uma razão urgente para isso.”
4. Aprendizado Contínuo
“Ninguém tinha todas as respostas quando começamos,” reconhece Eduardo. “Nós aprendemos fazendo. Cometemos erros, corrigimos, aprendemos. A mentalidade de aprendizado contínuo foi crucial para o sucesso.”
5. Foco no Cliente
“No final, tudo é sobre o cliente,” conclui Eduardo. “Cada decisão que tomamos, perguntávamos: isso melhora a experiência do cliente? Se a resposta era não, nós não fazíamos. Se a resposta era sim, nós fazíamos, independentemente de quanto trabalho isso desse.”
Do Gerente Pleno ao Empreendedor Digital
Quando perguntado sobre como ele se vê agora, Eduardo hesita por um momento. “Eu ainda sou um gerente,” diz ele. “Mas agora sou um gerente que pensa como empreendedor.
A diferença é que um gerente segue um plano. Um empreendedor cria o plano, toma riscos, inova.”
Essa mentalidade empreendedora é o que diferencia Eduardo de muitos outros líderes em empresas tradicionais. Ele não apenas executa a estratégia. Ele questiona se a estratégia é a correta. Ele experimenta. Ele inova.
“Quando você trabalha em uma empresa grande, há uma tendência de aceitar as coisas como elas são,” reflete Eduardo. “Mas quando você pensa como empreendedor, você sempre pergunta: como isso poderia ser melhor? Como poderíamos fazer isso de forma diferente? Como poderíamos surpreender nossos clientes?”
Essa mentalidade foi fundamental para a transformação da Rede Sertão. E é uma lição que Eduardo gostaria de compartilhar com outros líderes em empresas tradicionais.
O Futuro: Inovação Contínua
Quando perguntado sobre os próximos passos para a Rede Sertão, Eduardo fala sobre inteligência artificial, análise preditiva de demanda, e personalização ainda mais sofisticada da experiência do cliente.
“A transformação omnichannel foi apenas o começo,” diz Eduardo. “Agora estamos pensando em como usar tecnologias mais avançadas para entender melhor nossos clientes, para prever suas necessidades, para oferecer experiências verdadeiramente personalizadas.”
Mas ele também enfatiza que a tecnologia é apenas um meio para um fim. O fim é sempre o cliente.
“A tecnologia muda rapidamente,” observa Eduardo. “Mas o que não muda é a necessidade humana de ser entendido, de ser valorizado, de ter uma boa experiência. Enquanto estivermos focados nisso, enquanto estivermos usando a tecnologia para servir melhor os clientes, estaremos no caminho certo.”
Reflexão Final: Uma Lição para o Varejo Brasileiro
A história de Eduardo de Lima Arantes e da Rede Sertão é mais do que a história de uma empresa que se adaptou à pandemia. É a história de um líder que viu uma oportunidade onde outros viam apenas crise. É a história de uma organização que conseguiu se reinventar sem perder sua essência.
Em um momento em que muitas empresas tradicionais ainda lutam para entender a transformação digital, a Rede Sertão oferece um exemplo inspirador de como é possível fazer isso com sucesso. Não foi fácil. Exigiu investimentos significativos, mudança cultural profunda, e liderança determinada. Mas foi possível.
“Eu acredito que o varejo tradicional não está morto,” diz Eduardo, em suas palavras finais.
“Ele está evoluindo. E as empresas que conseguirem evoluir, que conseguirem integrar o físico e o digital de forma harmônica, que conseguirem manter o foco no cliente, essas empresas terão um futuro brilhante.”
Para Eduardo de Lima Arantes e para a Rede Sertão, esse futuro já começou.
Eduardo de Lima Arantes é Gerente Pleno da Rede Sertão, uma rede varejista com 18 lojas e mais de 40 anos de história. Anteriormente trabalhou na Arezzo, uma das maiores redes de moda do Brasil. Eduardo é conhecido por sua liderança inovadora e por ter liderado a transformação digital bem-sucedida da Rede Sertão durante a pandemia de COVID-19.
